如何从消费者快节奏的网络生活中寻找机会，成为了快消品营销的新契机。

本刊记者 刘佳

伴随着新年的来临，食品、饮料等快速消费品迎来了新一轮的销售旺季，而由此展开的快消品营销之战，将再一次打响。

一直以来，那些制作精美、价格昂贵的电视广告几乎是快消品牌唯一的广告阵地，画面营造出来的亲和力算得上是快消品牌营销的一大法宝。

但在现在的中国市场，你会发现网络里出现了越来越多的快消品广告，甚至只需要根据快消产品上提供的一组代码，登陆相关网站，你就有机会赢得手机、笔记本等大奖。

营销新“体验”

网络时代的消费者发生了很大的变化，消费周期缩短、产品品类迅速扩散、消费的群体差异等等都是这个时代的消费特征。越来越多的消费者不再直接走到终端完成购买，而是先通过网络来搜索自己需要的产品，了解产品相关的信息，从网友那里获取相关的产品评价、购买意见，从而减少决策的时间和周期。消费者追求快速、高效的心理，很容易映射到他们对于快消产品的需求上。因此，如何从消费者快节奏的网络生活中寻找机会，成为了快消品网络营销的新契机。

相比较传统媒体的广告，互联网的优势在于表现形式比传统媒体更丰富，也更有利于同消费者进行互动、深度沟通，从而便于品牌厂商去收集数据、获得消费者行为方面的信息。特别是在当前金融风暴席卷全球的背景下，虽然企业减少了广告的投放，但互联网广告却一枝独秀。在线市场研究机构eMarketer最新发布的报告预测，2009年美国网络广告支出仍将成长8.9%，也就是说，即使遇上经济衰退，网络广告仍会持续增长。

那么，互联网上究竟有多少主流快消品的消费者？

根据CNNIC最新的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，首次大幅超过美国跃居世界第一位。与往年相比，网民数据在年龄、性别和学历这三大基本属性的比例都产生了较大的变化。其中中国25岁以下网民占据了总数的半壁江山(49.9%)，特别是18～24岁的网民在网民年龄构成中占据了最大比例(30.3%)，是上网人群最集中的年龄段。

从快消品的行业构成来说，食品、饮料等快消品占据了快消品行业的主力位置，而它们的核心消费群体与潜力最大的消费群体主要集中在15～30岁的年轻消费者，这一群体也恰好是互联网的主力军。由此我们不难看出，快消品与互联网有着天然的结合点，这个结合点正是互联网日益庞大的年轻用户。快消品选择网络营销，就有希望抓住上亿的潜在高消费群体。

互联网正在以不可阻挡之势冲击着传统媒体的广告霸主地位，作为市场化程度较高的快速消费品行业，势必借助互联网的平台展开新一轮的营销战。

快消品文化强调的是一种“快餐”文化，其特点是一次性，感性化，表层化和快捷化，因此，快消品在网上体现出的品牌理念，并不是希望网民点击鼠标去购买产品，而是要让上亿的网民形成一种品牌的认同，消费的认同。因此，如何让产品深入人心，如何针对越来越细化和个性化的消费者提出多元的营销策略，是快消品的网络营销之道。

可口可乐：病毒式传播成就奥运营销

在互联网浩如烟海的信息中，产品营销最需要的是吸引网民的注意力。这对于可口可乐这个百年快消品品牌来说，并不是一件容易的事。因为可口可乐的产品相对单一，口味一贯，在传统媒体又有着铺天盖地的广告宣传，人们还需要去网上寻找它吗?

事实上，可口可乐从不会放弃任何宣传自己的机会。在中国，它不仅建设了完善的官方网站，而且与即时通讯、网络游戏等网络平台展开丰富多彩的网络互动，从而成就了可口可乐在网络上的快消品品牌霸主地位。

2008年3月24日，可口可乐公司在QQ上推出了“火炬在线传递”的活动：用户在争取到火炬在线传递的资格后，将获得“火炬大使”的称号，其头像处将出现一枚未点亮的图标。如果10分钟内成功邀请其他用户参加活动，图标将被点亮，同时获取“可口可乐火炬在线传递活动”QQ皮肤的使用权。很快，QQ用户中掀起了一股争当网络火炬手的热潮。据活动方统计，在短短40天，该活动“病毒式”的链式传播就吸引了4千万人参与其中，平均每秒有12万人参与。

可口可乐通过一场轰轰烈烈的在线火炬传递活动，不论是从受众参与传播角度，还是品牌蔓延扩散角度去考量，都是一次成功的营销2.0活动。它不仅实现了“ 互动参与、体验扩散”的目的，而且其营销活动无处不在的公众参与性，正好与奥林匹克运动的品牌精神，与其乐观向上的核心品牌价值相呼应，使奥运精神、品牌内涵和消费者连成了统一的整体。

五粮液：博客口碑开营销之门

“酒香不怕巷子深”，这种长久以来深入人心的说法，在现代市场似乎越来越“失灵”了。事实上，传统酒业营销运作的重要性丝毫不亚于产品本身的优良品质，再香的酒，被杂乱的五味遮盖，也很难飘到消费者的面前。

作为国内知名酒类品牌的五粮液，在推出“国邑”品牌的葡萄酒新品时，放弃了传统的媒体投放策略，而是与国内某博客平台合作，在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新品体验主题活动。活动开展后短短几天时间，全国各地报名参加体验活动的人数就突破了6000人。最终，五粮液公司在其中挑选了500位知名博客的红酒爱好者参加活动，分别寄送了国邑干红以供博客品尝。博主们在体验了五粮液国邑干红之后，纷纷发表博文，讲述自己的口味感受和评价，并迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮。

显然，五粮液公司对这次博客体验式口碑营销的效果相当满意。具备明确目标用户受众群体和可量化广告效果数据的广告模式，不仅令五粮液在第一时间获得用户体验的第一手资料，使其产品品质、品牌得到认可和广泛的传播，而且还可以以此来培育忠实的用户群体，间接地带动了线下的产品销售，不失为一种创意和效果兼具的营销方式。

麦当劳：“长”在游戏中的创意营销

网络游戏可谓最受年轻人的欢迎和追捧，他们可以不看电视，不听广播，不看报纸，但却在网游上花费着相当多的时间和金钱。趋利而动的市场自然不会错过这个向年轻人宣传的绝佳机会，如今，游戏植入型广告正在从各个方向“进驻”游戏，俘获日益壮大的网游群体的注意力。

在美国，《SecondLife》是一款非常受欢迎的网络虚拟游戏，玩家可以在游戏里随意制造一切自己愿意制造的东西，还可以做许多现实生活中的事情，如吃饭、跳舞、逛街、开车等等，从而营造出一个与现实社会平行的虚拟社会。作为全球最大的连锁快餐企业之一的麦当劳，就成功地将含有自己品牌信息的游戏场景植入到《SecondLife》中，为玩家打造出一个由细致的系统和精美的图画构成的虚拟麦当劳世界。在游戏中，玩家不仅可以进入麦当劳店铺购买各种食物或是坐在同现实场景相似的虚拟店中就餐，还可以在麦当劳打工赚钱，甚至自己扮演老板的角色来经营麦当劳，安排店内的全部工作，领导整个店铺的正常运转。

不同于那些生硬地“绑”在游戏上的植入式广告，麦当劳将品牌生动活泼地“长”在网游中的创意，不仅为其品牌宣传披上了一层“隐形”的外衣，更令消费者感受到麦当劳无处不在。可以说，这样的方式更符合Web2.0的大背景下的受众核心理念。

雀巢咖啡：网络社区的创意营销

网络社区营销可谓是最具备互动性优势的营销方式之一，因为社区中的网友们有充分的权利来选择自己浏览的信息，并且真实地表达个人的喜好与厌恶。因此，企业如何把握机会，有效地进行网络社区营销，成为了向受众推广产品及产品理念的新思路。巧妙地将品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的“病毒”，自然就会有不少用户自愿成为“核裂变式传播”的一部分。

最近在社区论坛里，一系列雀巢咖啡的帖子受到不少网友的欢迎。例如，《咖啡的创意吃法》中，展示了某MM用雀巢咖啡制作了多种美味可口的食品，雀巢咖啡布丁、雀巢心型咖啡饼干、雀巢咖啡面条、咖啡杨梅炒饭等等五花八门的咖啡美味，既新鲜又富有创意；而《OL咖啡瘦身全攻略》，则介绍了多种办公室白领用雀巢咖啡减肥塑身的方法；《十二星座最爱的雀巢咖啡》，则是融合年轻人最热衷的星座话题，根据各星座的特性为他们找到了雀巢咖啡大家族中的每一款最适合他们的咖啡。

一次良好的品牌体验要比正面的品牌形象强有力的多。关于雀巢咖啡的这些帖子，因为结合了网友们关心的热点话题，所以他们乐于在网上与好友分享，引发连锁式的转发和讨论；更重要的是，雀巢咖啡的品牌，一同“随风潜入夜，润物细无声”般地潜入了网友的大脑。

宝洁：无线营销新思路

和中小企业相比，宝洁这样的大企业似乎不容易受到市场渠道和营销的限制，无论洗发水还是牙膏，只要放进超市出售就会占据不小的市场份额。但事实上，宝洁的营销并非想象中这么简单。随着3G的发展和手机的进一步普及，宝洁也顺势开展了无线营销活动。

区别于传统移动营销平台的短信轰炸式的群发模式，宝洁并不是单向地向所有用户发送产品促销信息，而是反其道行之：在某超市的全国14个城市的连锁店中，消费者通过购买宝洁的指定产品得到附送的刮刮卡，再以短信的方式发送卡上对应的编码到指定端口才能收到宝洁相关的产品信息。这样一来，参加宝洁短信营销活动的都是对宝洁产品有兴趣的用户，很多消费者通过相互推荐购买产品获得积分，使得活动的覆盖面和用户参与的热情大大提升。这个为期三个月的活动，共有6万余条与消费者的上传短信，消费者间互荐积分信息1万余条。

宝洁互动式短信群发的无线营销模式，不仅令消费者自愿、自发的参与到活动中，实现了精准的无线营销。进一步来说，通过短信互动的模式，移动营销平台和宝洁建立了自己的数据库，记录下用户的偏好和习惯和对于产品的建议，从而为下一次的营销做了准备，而这也正是宝洁无线营销成功的关键所在。

妮维雅：借力视频助推传播

妮维雅是一个拥有百年历史的国际护肤品牌，一直以“给肌肤最温和的呵护”的品牌形象深入人心。2008年，妮维雅与土豆网合作的短片《宅男变型记》，就是一次成功利用网络流行元素推广传统护肤品牌的视频营销。

《宅男变型记》中的男主角阿宅原本邋遢老土，常因自己的形象遭遇恋爱挫折。魔术造型师小P通过运用妮维雅男士系列产品，最终使男主角成功变身为气质型男。这部长度不到5分钟的网络版宅男纪实片，以主人公阿宅的亲身经历现身说法，借魔术师小P之口，将妮维雅男士系列包括洁面乳、润肤霜、眼霜等产品介绍给观众，还详细说明了产品的使用方法。整个短片更像是一部生动的护肤讲堂，使男士们在学习护肤的同时，不自觉地接受了妮维雅品牌。

在短片的推广过程中，土豆网充分利用网络优势，前期推出预告背景，通过阿宅在背景左右两面的形象反差制造悬念。再加上“宅男”、“型男”这样的网络流行词汇，一部有趣的网络短片生动地呈现在观众眼前。从2008年10月21日正式投放至今，《宅男变型记》的视频总播放量已经超过100万次，吸引了大量观众并创下 3.26%的最高点击率，活动方表示，这个数字几乎是同行业的十倍。而这种视频与快消品的结合，不但体现了视频营销的潜力，同时实现快消品目标人群的精准定向投放，较大程度的提升品牌忠诚度和产品购买率。

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