【李小胖谈企划】康师傅新品上市乱谈

才疏学浅，寥寥数语，抛砖引玉，请多指教：）

一，对“新品”的定义
讨论之前，先明确一下概念性的东西。
公司每年总会推出一些新的SKU（口味，规格，包装，配方……）这些不能算作是严格意义上的新品，而只是原有品牌的产品线扩充或改良；
有时候公司也会推出一款崭新的产品，但该产品的作用却是保护公司主力产品的市场地位，或是和一些低端品牌做价格战，或是扰乱主要竞争者市场的“间谍”，这个也不是本文要讨论的“新品”；
那些公司寄予厚望，希望能给公司带来优异业绩、利润、市场占有率，公司花大力度投入的拳头产品，方是本文意义上的“新品”。本文的所有讨论，都以这样的“新品”为基础。
二，新品上市步骤略谈
1，确定目标市场
新品上市，首先要明确自己要做的是哪块市场。
目标市场的选择，在下以为可有两种：
a 既有细分市场（大众主流市场）
这个比较常见，大多数公司都希望在已有的品类市场分得一杯羹。进入这样的市场，详细的市场分析和研究是必不可少的：该品类市场的整体发展情况，该品类市场的投资回报情况（即是不是一个能赚大把银子的领域。比如：某细分市场整体毛利率很低，进入这样的市场显然不合算），市场内的TOP10
是哪些品牌，这些品牌各自的诉求、优势、劣势各是什么，自己的产品想要在这个市场中处于什么样的地位（挑战者OR追随者）……
当然，分析和研究以有针对性和实用性为主，切不可为分析而分析，落入八股的套路。
b 定义新市场
这个通常是行业黑马们做的事情，“换个方向就是第一”。
定义“新”市场，在下觉得也有两种情况——
一是真正的新的品类，比如最近很火的“王老吉”凉茶，就是定义了“凉茶”这个崭新的品类市场；
二是新的诉求，这个其实是产品定位上的事情，比如“雅客V9”，它定义了一个“维生素糖果”这样一个“新”市场。
2，确定产品战略地位
说“战略”可能有些拔高儿，我实际想说的是：明确产品在公司产品线中的位置和作用。
开发的这个新产品，是公司利润的来源（高毛利率），还是主要为公司赚取业绩量（流通性很好但不怎么赚钱），这样的产品规划，我觉得直接影响到以后的营销动作。
3，品牌规划
品牌似乎是一个已经被用烂的词语。现在动辄某某“品牌”，实际最多就是个商标。
一个新的产品，它的“品牌”该怎么规划呢？
a “集团品牌+副品牌”或“集团品牌+产品通用名”
这个在国内企业（甚至亚洲企业）用的最多，最大的优点是利用集团品牌的知名度和在同领域产品的品牌延伸性，以最快的速度将新品告知消费者；缺点是不利于新品自身品牌个性的打造。
b 单独的产品品牌
可以按照公司的战略意图进行品牌个性的打造，但是有一定的风险性，需要较多的资源投入；而且一旦该品牌在消费者心目中占有一定的地位，似乎很难延伸——因为它只代表特定的商品。
c “品类母品牌+副品牌”或“品类母品牌+产品通用名” www.unus.cn/career
这个据我的观察比较少，联合利华的“和路雪”算是一个：）
不过在下觉得这样的方式，可以集中上述两种方式的优点，减少缺点，实为品牌规划的大势所趋：）^_^
4，品牌定位与品牌诉求、
具体品牌定位与品牌诉求有什么区别，在下也说不清楚：）只是觉得这两者并非一回事。
在下觉得品牌定位是一个品牌发展的基调和大框架；而品牌诉求是在品牌定位基础上的具体表述，可以是功能诉求，也可以是情感诉求。品牌定位一般是相对稳定；而品牌诉求可以在一段时期内有计划的发展。举例说明：3+2夹心饼干的品牌定位是年轻、活力，它的品牌诉求经历了“亮出你自己”“接二连三好运来”“我有我的young”等几个阶段。
有个品牌我不知怎么解释，就是“海飞丝”：它的诉求是“去屑”，它的品牌定位难道也是“去屑”？？
5，相关测试
口味测试，包装测试，UA测试……这些都是新品上市必须要做的。
这些都是技术上的细节，在此不赘述：）
6，产品商品化
包装，规格，价格结构……
7，推广预算
凡事预则立不预则废。
预算不是简单的数字游戏，而是在营销战略指引下的资源分配。
举例说明：新品上市，业绩（出货量）一般较小，而相应的推广费用却往往很高，造成费用占比超出以往经验值；再者，由于生产方面尚未形成规模优势，故制造成本也会偏高……多方面因素造成一支新品上市的短期可能是亏损的。但这种亏损是短期的，是战略性的，并非今后常态推广下的亏损。所有这些，都应在预算中说明并得到高层的认可。
8，试销
新品一上市就全国铺货，同时推广，这样的风险是很大的：产品好还则罢了，产品不好麻烦就大了。当然如果公司对产品信心百倍，或者财大气粗，这样也无不可。
比较保险的做法是选几个城市先试销，看推广的效果再确定是否全国铺开。
在下觉得，对于试销城市的选择，似乎不一定全部是公司的主力战场。可以把公司做的好的和做的不好的城市都列为备选样本，那样结果比较有参考意义。
9，正式推广
有了试销的经验，可以决定正式的推广了。
这要制定详细的通路计划和消费者计划。
计划—执行—管控—评估
这些也是技术细节，同5，不赘述：）
10，市调反馈
新品上市推广一阶段以后（3—4个月），可以做一个市场调查，主要是看前期的推广取得的效果如何，消费者的认知情况如何，渠道的态度如何……等等。对一些需要改进的地方，加以完善。
三，结束语
胡乱说了一些，希望对大家有些参考的价值：）
完了。

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