最近，国内广告行业最吸引人们注意力的新闻恐怕是9月宝洁（中国）有限公司正式实施的一项广告新政：宝洁中国取消电视媒介购买代理公司，自己将身体力行去与大大小小的电视台讨价还价。

作为全球广告业的标杆型企业，宝洁每一次营销举措都会引发多米诺骨牌效应。所以，此次宝洁的改革让整个媒介代理圈都蒙上一层阴影。

宝洁中国的去媒介改革并非个案。比如韩国现代汽车在其本土、英国、美国、印度等市场上也取消了广告代理公司，自己来打理营销传播业务；美国最大的人才网站之一、“超级碗”直播之夜上的常客CareerBuilder.com今年5月宣布不再外包广告业务；7月底，丰田汽车集团宣布组建自己的营销传播业务公司，计划于2010年起开始投入实际运营。

美国广告主协会2009年上半年的一份调查报告显示，四成左右的广告主都有自己的广告公司或相当于广告公司职能的业务部门，这一比例还在继续扩大。

那么，媒介代理制度，尤其是针对中国的媒介环境，究竟面临着怎样的困能呢？这要从广告主、媒介代理公司和媒介三方面来看。

作为广告主和媒体之间的桥梁，媒介代理公司的主要职责有两方面：第一，根据企业的营销目标制定媒介策略；第二，作为中间人，凭借自身在折扣和议价能力上的优势为企业进行媒介购买，降低广告主媒介投放成本。

但服务同质化、服务水平有限却是整个行业的弊病。目前国内大部分媒介代理公司只是从事最简单的媒介购买工作，而企业真正需要的增值服务，如媒介检测、消费者研究、信息提供和策略支持等，却得不到满足。国内媒介代理的服务同质化严重，越来越走向价格战。

从中国的媒介环境来看，中国三级办台的体制导致媒介众多，各自为政，相互压价，相互掣肘的情况非常常见。在这样的情况下，一些广告量较大的企业，完全具备单独和中国媒体谈判的筹码，在购买价格上具有很强的议价能力。例如，宝洁公司每年在中国的广告投放金额有几十亿之巨，而其在中国经营多年，拥有自己的媒介团队，对于中国的媒体环境早已了然于胸，因此在和媒体谈判时驾轻就熟。

国内的哈药六厂、太太口服液、葵花药业都已经开始同媒介直接谈判，拿到的折扣不比媒介代理公司少。

那么，广告主自建广告公司的优劣在哪里？概括来讲，广告主自检广告公司有下面几个好处：

自建广告公司省去了代理费用，降低成本。平均成本节约3%左右。

第二，保密性强。广告公司在为企业服务时都会签署保密协议，但由于广告公司从业人员跳槽频繁，企业商业机密外泄风险始终存在。

第三，自建广告公司作为企业的一个子公司更熟悉所属行业状况和企业的产品，能更好的把握企业在营销传播上的需求，为广告主提供更有针对性的广告传播计划。

但是，毕竟隔行如隔山。企业自建广告公司的劣势也是显而易见的：

自建广告公司策划思路狭窄，也可能陷入“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的困境，导致对企业在营销上出现的认识不清；

并不是所有企业都像宝洁一样财大气粗，能直接和媒体议价。对于媒体经验不足的企业来说，专业媒体代理公司可能更能够整合媒介资源，降低企业广告投放成本。

因此，对于媒介花费量大，媒体经验丰富，有较强议价能力和媒介资源整合能力的企业来说，单飞的确可以降低成本。但媒介购买毕竟是一个非常繁琐的过程，需要大量专业的数据和策划，一般的中小企业没有能力和精力来组织专门的人才对媒介购买进行分析，单飞可能会得不偿失。因此去媒介代理单飞并不是适合所有企业。

而对地位岌岌可危的一些媒介代理公司来说，要改变未来的命运，必须专注于除媒介购买之外其他方面的服务。只有具备更为专业的媒体计划、传播计划、媒体洞察力，才能不让企业弃自己单飞。

（文章来自三星经济研究院）
邱静 三星经济研究院 2009-11-11 15:03:52

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